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    【独家】社会化电子商务下服装品牌成长的困境与营销策略

    发布于:2017-08-26 06:25:32    共阅读
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    ​​本文首发于微信公众号:经营与管理。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    文王 馨 任 力

    社会化电子商务(Social commerce)作为时下新兴的电子商务模式,是社会化媒体与电子商务整合的产物,主要依托社交网站、微信、微博等社交媒介作为传播途径,通过社交参与互动、用户生产内容等手段,辅助产品销售和激发购买行为。

    如今,社群媒体已成为互联网消费者了解和沟通产品的有效途径。企业也受此影响从传统的以卖方为主导、以网络平台为支撑的电子商务模式转向以买方为主导、以新兴的社交平台为依托的社会化商务演进,移动社交电商购物发展开始进入全新3.0阶段。现阶段电子商务环境的改变,消费者购买动机的多元化,品牌同质化现象的加剧,给服装品牌带来新的挑战。

    转变:从传统到社会化电子商务

    (一)使用端口的转移

    中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的第39次《全国互联网发展统计报告》显示,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,其中手机网民规模达6.95亿,移动端成为主流,加速了移动化社交网络的发展。人人电商发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示,2016年1—9月,我国移动社交行业总普及人数增长了18.4%,停留有效时长增长了16.7%。人们在移动社交平台上停留的时间越来越长,社交工具已成为拉动信息消费的重要力量。许多企业开始重视社会化电子商务领域,如淘宝采用微博进行导流,京东与微信、手机QQ合作等。

    (二)消费动机的转变

    物质生活水平的提高使得消费者的购买动机更加多元化,对服饰品的消费目的不再仅仅限制于满足拥有需求,更多的是追求自我满足、交流分享等其他需求。Marsden P在《当代商业社会》中认为,现今大多数网络交易越来越多地来自社会化关系,网络对个人购物意见的影响较大,具有很强的驱动性。移动互联网时代下,消费者购买行为已由原先的“AIDMA模式”转向具有网络特质的“AISAS模式”,包括引起注意(Attention)、引起兴趣(Interest)、进行搜索(Search)、购买行动(Action)、人人分享(Share)五个环节。其中,“搜索”“分享”在网络时代尤为重要。现今的消费者多数处于被动消费需求状态,消费者本身并没有强烈或明确的消费需求,也很少愿意主动搜索,大多是朋友的分享推荐产生了购买需求。相对于企业广告,消费者更愿意接受亲密朋友的购物心得和分享。

    (三)“绝对价值”的模糊

    美国斯坦福大学商学院营销学教授伊塔马尔·西蒙森等提出:在信息时代,“绝对价值”是影响消费者下单的关键因素。绝对价值是指经用户体验的产品质量,也就是使用某种产品或享受某项服务的实际感受。

    当前,个人购买决策受到三个相关信息渠道的综合影响:个人原先的偏好、信念和经验(Prior),来自他人的信息(Other),营销者(Marketers)。其中,他人的信息的作用越来越明显。

    虽然现今互联网和新兴技术的发展改变了以往由营销人员提供的信息为主要产品依据,但是传统的电商企业和网站也并未在真正意义上授予多数消费者自由撰写发布购物评论的权利。网站上他人的评论信息真实性受到质疑,电商网站的卖家会通过技术手段人为删除负面评论或关闭某些买家的评论以粉饰自己的商品,通过这种方式吸引更多的消费者、提高交易量。如此对消费者的意见采取打压和造假的态度,非但未拉近企业与消费者之间的距离,反而降低了消费者对品牌的忠诚度。这种恶性循环不仅丢失现有消费者同时也影响潜在消费者,长期以往对电商企业的发展极为不利。

    综上所述,社交网络的快速发展、人们需求层次的提高及消费动机的转变,促使电子商务进一步发展。社会化电子商务逐渐发展为企业争相进入的新领域,其社交便捷化、信息透明化、内容多样化,给品牌企业的发展带来众多优势。

    痛点:社会化电子商务下服装品牌成长的困境

    (一)服装品牌及产品同质化严重,品牌人格定位模糊

    我国服装企业近30年来快速发展,整体上各个环节已相当成熟,但对品牌人格定位却显得模糊,大多数未发展出自身特有的风格,服装市场混乱。技术的发展致使搜索的手段越发的便捷,一经网络搜索,同款比比皆是,同质化品牌和产品严重挤占市场,导致服装业库存不断增加,品牌的获利能力也因此严重下滑。社交网络的发展,使得服装产品信息更加透明化,加上人们审美水平的提高,迫使产品需要更高的层次。当下,服装品牌企业如若没有明确清晰的品牌定位,没有个性鲜明的品牌人格将难以持久。

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